Бренд Monarch стал лидером по продажам кофе в торговых сетях, обогнав Nescafe, подсчитала «Нильсен». Участники рынка видят рост спроса на растворимый и молотый кофе в магазинах: на фоне увеличения цен его чаще готовят дома

В 2024 году на рынке брендов горячих напитков, которые потребители чаще всего покупают в торговых сетях, сменился лидер. Это следует из данных исследовательской компании «Нильсен», с которыми ознакомился РБК. Она оценивала продажи в денежном выражении всех марок горячих напитков — чай, а также молотый и растворимый кофе.

Как считали

Рейтинг брендов составлен на базе национального ретейл-аудита «Нильсен». Аналитики изучили данные 180 розничных сетей и провели аудит торговых точек, включая данные сельской местности, за январь—декабрь 2024 года к тому же периоду 2023-го. В рейтинге не учитывались собственные торговые марки розничных сетей.

Первое место по продажам занял бренд Monarch, который выпускает в России подразделение нидерландской компании Jacobs Douwe Egberts (JDE). По сравнению с 2023 годом он прибавил в рейтинге пять позиций. На втором месте оказалась марка Nescafe швейцарской компании Nestle. Год назад Nescafe была лидером рейтинга, уточнили в «Нильсен». В пятерку самых продаваемых брендов вошли также чай Greenfield и кофе Jardin от российской группы компаний «Орими», а также MacCoffee (от сингапурской Food Empire Holdings).

В натуральном выражении продажи кофе Monarch в 2024-м выросли в 3,5 раза к предшествующему году. У Nescafe, наоборот, отмечается снижение объемов — почти на 7% год к году.

То, что бренд Monarch занял первое место по продажам в денежном и натуральном выражении, опережая категорию в целом, подтвердили РБК в розничной сети «Магнит». На втором месте по объему продаж марка Nescafe, добавили в пресс-службе ретейлера.

Представитель JDE в России отказался от комментариев, так же поступили и в российском офисе Nestle.

С чем связано изменение

Рост продаж у нового лидера рейтинга может быть связан с эффектом низкой базы: JDE в 2023 году поменяла название своего флагманского бренда Jacobs, напоминают в «Нильсен». Последние годы бренды кофе Jacobs и Nescafe делили первую и вторую строчку рейтинга, рассказывает источник РБК в крупной торговой сети. По его словам, кофе от JDE уже в 2022 году был лидером. В 2023-м, когда Jacobs начали выпускать под названием Monarch, на рынке присутствовало два бренда и их продажи учитывались в рейтинге по отдельности. Jacobs тогда занимал вторую строчку, а Nescafe — первую, уточнили в «Нильсен».

Как Jacobs стал Monarch

В 2023 году стало известно, что JDE, которая производит кофе Jacobs, L'Or, Tassimo и Douwe Egberts, откажется от продаж глобальных брендов в России. Уходить с рынка компания не планировала, рассчитывая сделать российский бизнес максимально самостоятельным. Отказ от использования флагманского бренда Jacobs дал бы JDE больше возможностей для продвижения продукции, отмечал «Коммерсантъ». У ее конкурента, выпускающего кофе Nescafe, инвестиции в Россию, в том числе в рекламу на этом рынке, приостановлены с марта 2022 года.

В августе 2023-го главный исполнительный директор компании Фабьен Саймон сообщил, что Jacobs будет продаваться на российском рынке под названием Monarch. Топ-менеджер отмечал, что бренд намерен использовать схожие с Jacobs цвета и шрифты, чтобы покупателям было легче узнать продукцию. Производиться кофе будет на том же заводе в Петербурге. Убытки от ребрендинга для России в первом полугодии 2023-го JDE оценила в €185 млн ($202,8 млн). Выручка российского юрлица ООО «Якобс Дау Эгбертс Рус» доступна только за 2022 год: по данным бухгалтерской отчетности, она составила 42,7 млрд руб., чистая прибыль — 10,3 млрд руб.

Кофейные марки Monarch и Nescafe «имеют устойчивую популярность у российских потребителей», отмечает директор «Русбренда» Алексей Поповичев. Рост популярности Monarch говорит, с одной стороны, об успешности ребрендинга торговой марки. «Но с другой стороны, столь значительные показатели роста — следствие методики сравнения «Нильсен», которая, скорее всего, не учитывает ее показатели до ребрендинга», — указал Поповичев. В «Магните» рост спроса на Monarch связывают в том числе c активной рекламой бренда на ТВ и в диджитал-каналах, а также c запуском большего числа новинок.

Успешный ребрендинг — одна из причин, почему Monarch смог опередить Nescafe по продажам, считает источник РБК на кофейном рынке. Другая причина, по его словам, — расширение ассортимента, в котором есть не только растворимый, но и молотый кофе. После переименования бренда в Monarch доля этого кофе на рынке выросла, утверждает другой собеседник РБК в индустрии. По его словам, компания увеличила производственные мощности в России, что позволило ей более агрессивно развиваться на рынке. Nestle, в свою очередь, остановив инвестиции в российский рынок, уступила лидерство конкуренту, добавил собеседник РБК.

Российский бизнес JDE включает два предприятия, в Ленинградской и Новосибирской областях. Завод в Ленинградской области мощностью свыше 35 тыс. т продукции в год выпускает растворимый кофе, кофейные смеси, жареный молотый и зерновой кофе. Nestle, в свою очередь, выпускает только растворимый кофе — Nescafе производится на фабрике в Краснодарском крае с 2005 года. Производство в городе Тимашевск — одна из крупнейших кофейных фабрик Nestle в мире, отмечали в компании.

Чем известен Nescafe

Датой рождения растворимого кофе считается 1938 год, когда этот продукт впервые сошел с конвейера Nestle в Швейцарии. В 1929-м перед Nestle встала задача помочь сохранить избытки кофейных зерен в Бразилии, которые появились в результате краха Уолл-стрит. Работавший в Латинской Америке банк Sudameris, имевший огромные запасы зерен, предложил компании создать кофейный продукт с длительным сроком хранения. Nestle поручила это химику Максу Моргенталеру; на создание гранул с естественным вкусом и долгим сроком хранения ему понадобилось несколько лет. В 1937 году Nestlе одобрила эксперимент и через год запустила производство нового продукта под названием Nescafe. Целевой аудиторией были одинокие мужчины, которые теперь могли самостоятельно приготовить кофе, и домохозяйки, которые могли быстро угостить гостей.

Во время Второй мировой войны Nescafe заинтересовались в Вооруженных силах США, где растворимый кофе стал частью рациона. В послевоенные годы Nescafe был включен в пакеты гуманитарной помощи в рамках плана Маршалла по восстановлению разрушенной экономики Европы, а Nestle начала осваивать с этим продуктом мировые рынки. Рост популярности растворимого кофе был напрямую связан с рекламными кампаниями Nescafe, указывал «Коммерсантъ». Когда в середине 1990-х Nestle начала работать в России, вывод бренда Nescafe на рынок тоже сопровождался масштабными рекламными кампаниями: компания не только продвигала продукт с помощью телевизионных роликов, но даже стала титульным спонсором первого в России кинотеатра с технологией IMAX, получившего название Nescafe-IMAX. В 2024 году Nestle стала выпускать свой главный кофейный бренд для российских потребителей с русифицированным названием «Нескафе».

Что с потреблением кофе

Потребителей кофе по всему миру тем временем ждут непростые времена. В ноябре 2024 года биржевые цены на арабику и робусту побили рекорды. В России на стоимость импортного сырья давит также ослабление рубля. В кофейнях цены на напиток начали подниматься: их рост в 2024 году, по оценкам участников рынка, составил в среднем 30% и в 2025-м может быть таким же.

Потребители кофе — подавляющая часть российских семей. Только в рознице его в 2024 год покупало 90% домохозяйств, эта доля стабильна, сообщили РБК в исследовательской компании GfK (отслеживает покупки более 20 тыс. российских домохозяйств). Чай покупает лишь чуть больше, 93% домохозяйств (в 2023 году эта доля незначительно снизилась, на 0,3%).

Несмотря на цены на сырье, продажи кофе в рознице за 2024 год, по данным GfK, показали годовой прирост на 4,6% в натуральном и на 13,9% в денежном выражении. У чая объемы снизились на 0,2%, но потребители потратили на покупки на 5,7% больше, чем год назад. В «Магните» фиксируют, что продажи кофе в 2024 году выросли на 8% в натуральном и на 16% в денежном выражении год к году. В «Ленте» говорят об увеличении объемов продаж на 15%, которое стало результатом расширения ассортимента гипермаркетов. Из-за подорожания кофе потребление, скорее всего, не сможет расти как раньше, ожидает генеральный директор ассоциации производителей «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. Из-за роста цен многие будут сокращать расходы и все чаще готовить его в домашних условиях, при этом употребляя и за пределами дома, например в термокружках. «Отказываться от кофе люди не будут: он давно стал элементом стиля жизни. Люди будут продолжать за него платить, просто будут искать возможность сократить расходы», — добавил Чантурия. Кроме того, по его словам, на фоне роста цен на кофе с высокой вероятностью вырастет потребление чая.